Как эффективно отстроиться от конкурентов

Грамотно проведенная отстройка от конкурентов — мощный бонус для бизнеса — способствует увеличению продаж, повышает узнаваемость бренда, обеспечивает эмоциональную привязанность ЦА к продукту и предоставляет свободу в ценообразовании.

Рассказываем, что такое отстройка от конкурентов и как эффективно позиционировать бренд, чтобы завоевать рынок.

Что такое отстройка от конкурентов и зачем она нужна

Отстройка от конкурентов — это способ выделить бренд на фоне остальных компаний, которые предлагают аналогичные товары и услуги. В основе отстройки — успешное позиционирование, которое привлекает внимание целевой аудитории и побуждает покупать у вас, а не у конкурентов.

Роберт Гоизуета, бывший генеральный директор Coca-Cola, говорил: «В недвижимости главное — место, место, место. В бизнесе — отличие, отличие, отличие».

Единственный случай, когда отстройка не требуется, — продажа уникального продукта, который не имеет аналогов, и который можно купить только у вас.

Плюсы и минусы

Главное преимущество, которое дает отстройка от конкурентов, — узнаваемость бренда. Это повышает доверие со стороны потребителей, улучшает репутацию, дает компании возможность развиваться и выходить на новые рынки, стабильно переносить кризисные ситуации.

Другие преимущества отстройки:

• Увеличение продаж. Все йогурты натуральные и полезные. Все машины быстрые и комфортные. Все фены мощные и безопасные. Так какой бренд выбрать? Правильно — тот, который чем-то ярко отличается от конкурентов.

• Эмоциональный брендинг. Бренды, которые положительно отличаются от всех остальных, формируют доверительное отношение у потребителей, а потому их чаще рекомендуют друзьям и знакомым.

• Свободное ценообразование. Успешное позиционирование дает компании возможность повышать цены и при этом сохранять число клиентов, не реагировать на демпинг и удерживать стабильные позиции в своей нише.

Главный минус отстройки от конкурентов — сложность реализации стратегии. Успешное позиционирование отнимает много времени, требует расходов и привлечения опытных маркетологов. Бренду не всегда удается разработать эффективное уникальное торговое предложение (УТП) с первого раза, особенно если в нише много конкурентов.

Как сформулировать позиционирование

Чтобы выделяться среди конкурентов, необходимо эффективное позиционирование. Оно влияет на узнаваемость продуктов, позволяет отстроиться от других компаний, которые предлагают аналогичные товары, и как бонус — дает маневр для ценообразования.

Шаг 1. Изучите бренд

Первое, что нужно — понять, чем вы отличаетесь от конкурентов, в чем ваши сильные и слабые стороны, какие ваши предложения представляют наибольшую ценность для клиентов. Это поможет сформулировать уникальное торговое предложение, которое должно быть честным и релевантным для вашей целевой аудитории.

Шаг 2. Определите ЦА

Теперь, когда вы разобрались с тем, какие ценности транслирует бренд, самое время — посмотреть, насколько они соотносятся с ценностями целевой аудитории:

• Определите ЦА. Основное, что нужно учитывать: пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, сферу деятельности.

• Выявите интересы и ценности. Они зависят от характеристик ЦА и обычно касаются отношения к деньгам, личных взаимоотношений, образа жизни, потребности в общении, саморазвития.

Шаг 3. Проанализируйте конкурентов

Узнайте, как обстоят дела с позиционированием у других компаний, предлагающих аналогичные товары и услуги. Изучите общественное мнение и воспользуйтесь вспомогательными сервисами для SEO-анализа — например, Serpstat или MegaIndex. Выясните, какие инструменты и стратегии маркетинга используют конкуренты.

Шаг 4. Расставьте приоритеты

Решите, что для вас наиболее важно: увеличить доходы, найти новых клиентов, предложить самый широкий ассортимент на рынке или выпустить не имеющую аналогов новинку. 

Работайте над преимуществами бренда, реализуйте УТП, определитесь с вариантом отстройки и внедрите его в маркетинг, ищите способы компенсировать негативные черты (например, длительное ожидание или скромный ассортимент).

Варианты отстройки

Перечисляем 8 эффективных способов отстройки  от конкурентов, увеличить продажи и найти новых клиентов:

По цене

Цена — один из решающих факторов при выборе товара или услуги, поэтому часто используется для отстройки от конкурентов. Главное правило — не демпинговать. Попытки занять место конкурента, продавая товары ниже среднерыночной стоимости (или еще хуже — себе в убыток), часто оказываются неудачными.

Как использовать? Давать разумные скидки на товары — например, 10-15% на каждый третий продукт, начислять бонусы на следующий заказ или предлагать разные схемы оплаты, в том числе, с беспроцентной рассрочкой на 3-6-9 месяцев.

По атрибуту

Атрибут бренда — черты или качества, с которыми он ассоциируется у потребителей. К атрибутам относятся упаковка и качество продуктов, логотип, слоган и другие элементы фирменного стиля, обещания бренда. Например, Tesla — инновации, Harley-Davidson — американская мечта, Ford — надежность.

Как использовать? Разработать сильный, привлекательный и уникальный атрибут бренда. Поработать над логотипом, упаковкой, ключевыми обещаниями, чтобы они вызывали у потребителей целый набор положительных ассоциаций (brand associations).

По клиентам

Эффективнее предлагать товар не всем потребителям сразу, а только определенной части целевой аудитории. Ее можно выделить по возрасту, социальному статусу или региону проживания. Это позволяет сконцентрироваться на определенном сегменте потенциальных покупателей, разобраться в их ожиданиях и предложить продукт, который их удовлетворит.

Как использовать? Сегментировать ЦА и поочередно проработать каждый сегмент. Это позволяет отстроиться от конкурентов, повышает лояльность потребителей, помогает быстрее и дешевле привлекать новых клиентов.

Чтобы определить эффективность используемых рекламных каналов на основании объективных данных, подключите Сквозную аналитику MANGO OFFICE. Сервис анализирует путь клиента от первого касания до сделки, рассчитывает стоимость его привлечения, оценивает результативность отдельных кампаний и площадок и выдает эту информацию в одном окне в виде наглядного подробного отчета. 

По ассортименту

Расширение или сужение ассортимента (специализация на конкретных нише и продукте) — еще один эффективный инструмент отстройки. Если вы будете предлагать то, чего нет у конкурентов, или то, что у них есть, но в громадном количестве цветов, размеров, комплектаций, что усложняет процесс выбора, то приходить будут к вам. 

Как использовать? Выбрать, что выгоднее: сужать ассортимент до пары линеек или, наоборот, расширять выбор товаров и услуг. Например, если конкуренты продают спортивную обувь, вы можете специализироваться на чем-то отдельном — например, только на брендовых кроссовках для взрослых.

Вне трендов

Основная идея — сделать из обычного продукта что-то особенное. Разработать креативный дизайн упаковки, создать запоминающийся сторителлинг или банально — изменить цвет. Готовите гамбургеры на продажу? Делайте их с цветными булочками!

Как использовать? Следовать трендам — это хорошо, но иногда нужно остановиться и придумать что-то «свое». Например, именно FMCG-гигант Unilever в 2016 году первым отказался от стереотипов и запустил рекламу с участием женщин разной комплектации — это повысило продажи на 30%.

Комплексное решение

Продавайте не отдельные товары, а целые наборы или комплекты. Важно, чтобы по стоимости они были выгоднее, чем покупка каждого продукта по отдельности. Такой подход эффективно работает вместе с расширением ассортимента — экономит время и делает покупки более комфортными для клиентов.

Как использовать? Когда человек покупает удочку, то с большой вероятностью ему понадобятся леска, набор крючков, приманки и прикормки. Соберите разные комплекты и сделайте их на 5-7% выгоднее, чем покупку каждой позиции отдельно — удастся не только отстроиться от конкурентов, но и увеличить продажи.

Индивидуальный подход

Один из важных факторов потребительского опыта — индивидуальный подход. Если коротко, то это эмоциональное включение в потребности, проблемы, желания целевой аудитории и готовность предложить товар, который полностью их закроет.

Как использовать? Изучите потребности, цели, ожидания клиентов — узнайте, чего они хотят на самом деле и создайте соответствующее предложение. Например, если конкуренты продают детскую мебель на заказ, то вы можете эффективно отстроиться, если будете предлагать клиентам уникальный сложный дизайн по мотивам популярных мультфильмов или дополнительные комплектации.

По сервису

Если вы предлагаете то же самое, что и конкуренты, а варианты с предоставлением скидки или расширением ассортимента не подходят, то подумайте о другом — как сделать так, чтобы клиентам было максимально комфортно у вас что-то покупать или заказывать.

Как использовать? Обычно достаточно добавить услугу доставки или примерки, позаботиться о бесплатной парковке, увеличить часы работы компании или просто установить хороший телевизор в зале ожидания, чтобы людям действительно было комфортнее обращаться за услугами или выбирать товары.

Как повысить эффективность

Чтобы быстро выделиться в конкурентной среде, используйте несколько вариантов отстройки одновременно, предлагайте больший набор выгод для клиентов, будьте открытыми с целевой аудиторией и делитесь новостями, активно ведите социальные сети и акцентируйте внимание на экспертности.

Залог эффективной отстройки — честность. Всегда говорите правду, не приукрашивайте продукт и не придумывайте свойства, которых у него нет. В лучшем случае недовольные клиенты к вам больше не придут, в худшем — оставят негативный отзыв и придадут проблему огласке в социальных сетях.

Примеры отстройки от конкурентов

Яркий пример отстройки по атрибуту — Apple. Бренд выстраивает маркетинг, создавая ассоциацию между своей продукцией и пользователями — энергичными, уверенными в себе и успешными людьми. Первым делом смартфоны Apple выбирают за бренд, и уже потом — за качество, удобство и инновации.

Другой пример отстройки по целевой аудитории — российская сеть супермаркетов «ВкусВилл». Она позиционирует продукты для людей, придерживающихся здорового образа жизни и правильного питания — это повышает лояльность со стороны потребителей и упрощает маркетинг.

Заключение

• Отстройка от конкурентов нужна, чтобы целевая аудитория приходила за товарами и услугами к вам, а не к другим аналогичным компаниям.

• Чтобы выделиться и завоевать доверие потребителей, разработайте уникальное торговое предложение (УТП), отражающее сильные стороны продукта и/или бренда.

• Для эффективной отстройки необходимо изучить сильные и слабые стороны бренда, определить ЦА и проанализировать конкурентов.

• Чтобы клиенты легко отличали вашу компанию от конкурентов, используйте разные способы отстройки: по ассортименту, «вне тренда» или по целевой аудитории.