Иногда продакт-менеджеры не могут правильно представить коллегам, партнерам или потенциальным инвесторам новый продукт. Они составляют многостраничные доклады и презентации, используют простыни текста и непонятные графики, поэтому донести идеи до аудитории не удается.
Чтобы не тратить много времени и сил, но добиться результата, достаточно сделать сжатый план особенностей продукта и распределить важную информацию на несколько блоков — использовать модель Lean Canvas. Рассказываем, что это такое, кому и когда нужен такой инструмент, как правильно заполнять шаблон.
Что такое модель Lean Canvas
Это способ построения бизнес-модели. Он основывается на методологии Lean Startup и философии бережливого мышления.
Модель подходит для компаний, которым свойственна гибкость бизнес-процессов. В примеры Lean Canvas можно вносить изменения: это не навредит запуску продукта. Особенно, если не совсем понятно, каким должен быть конечный результат. Такой подход позволит учесть меняющиеся обстоятельства в бизнесе и экономике.
Кому, когда и зачем необходима
Модель позволяет собрать и структурировать информацию о будущем продукте на одной странице, обозначить ключевые риски и доходчиво донести задумку. Это полезно, например, когда компании нужно:
-
запустить новый продукт;
-
спланировать бюджет и выделить часть денег на инвестиции;
-
проанализировать проблемы товара или услуги, которые не могут найти своего потребителя;
-
определить новые сегменты целевой аудитории продукта, который давно известен потребителям.
Обычно шаблон Lean Canvas составляет и использует в работе продакт-менеджер или маркетолог, редко — сам владелец компании или основатель стартапа.
Преимущества и недостатки
Модель помогает:
-
кратко, но наглядно представлять идеи;
-
экономить время — на заполнение шаблона потребуется всего 20–30 минут;
-
выделять важные тезисы;
-
оперативно выявлять текущие проблемы в разработке продукта и решать их;
-
собирать необходимую для бизнеса информацию в одном файле.
Но у Lean Canvas есть недостаток: шаблон нельзя назвать конечным бизнес-планом. По мере разработки и развития продукта будут появляться новые данные, которые важно учитывать. Поэтому схему нужно постоянно дополнять. Такой подход подойдет для небольших компаний и стартапов для реализации простых стратегий. Бизнес-гигантам модели Lean Canvas будет недостаточно.
Как заполнить Lean Canvas
Обычно Lean Canvas — это таблица с девятью разделами. Ее можно создать самостоятельно или найти в интернете готовый шаблон в формате pdf и заполнить его.
Ниже рассказываем, какую информацию указывать в каждом блоке.
Сегменты потребителей и ранние последователи
Определите основные сегменты целевой аудитории. Подробно опишите их особенности, например, пол, возраст, интересы, образование.
Помните, что продукт не может быть универсальным и подходить всем. У каждого проекта есть конкретные категории потребителей, которые заинтересованы в нем.
Проанализируйте, кто будет покупать продукт, а кто — пользоваться им. Например, ПО для компаний оплачивает руководитель, а используют его сотрудники. Рассматривайте проект с двух сторон, учитывая интересы этих двух групп.
Определитесь с фокус-группой потребителей, которые протестируют продукт. Они дадут обратную связь и помогут улучшить его характеристики. Это могут быть не только специально приглашенные люди, но и ваши друзья, родственники, коллеги. Главное, чтобы они соответствовали особенностям ЦА.
Потребности ЦА и конкуренты
Внимательно изучите сегменты целевой аудитории и четко сформулируйте потребность, которую закроет ваш продукт. Например, вы решили организовать клуб мам для семей в вашем городе. Его главная цель — познакомить женщин с детьми их разных районов города, чтобы они могли общаться и помогать друг другу. Допустим, присматривать за ребенком, если маме необходимо срочно сходить к врачу.
Узнайте, как работают конкуренты. Обычно любую проблему уже кто-то решает или пытался решить. Например, если вы организуете клуб мам, то вашими конкурентами будут детские досуговые центры или частные сады. Изучите их фишки, оцените преимущества и недостатки.
Уникальная ценность
Определите, чем ваш продукт отличается от предложений конкурентов. Например, высоким качеством сырья, более широким функционалом, приятным дизайном или понятным интерфейсом. Указанные характеристики должны влиять на выбор покупателей, убеждать их обратиться именно к вам. Советуем проверить предположения на фокус-группе.
Решение проблемы
Используйте результаты исследований или проведите их самостоятельно. Опросите пользователей из тест-группы, чтобы понять, как продукт решит проблему пользователя. Многие гипотезы могут не пройти проверку — это нормально.
Каналы продвижения
Выбор рекламных площадок зависит от конкретного продукта и его ЦА. Вы можете использовать рекламу на телевидении, радио, в интернете или газетах, развешивать баннеры на улицах — главное, чтобы информация доходила до нужной аудитории. Проанализируйте предпочтения потенциальных клиентов и опишите все возможные каналы для рекламы.
Упростить анализ эффективности каналов позволит Система сквозной аналитики MANGO OFFICE. Она объединяет данные из Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа, Google Analytics и Google Ads, CRM в одном месте. Настройте фильтры отчетов под собственные задачи и исследуйте, из каких источников приходит трафик, какая реклама эффективна, а какая впустую расходует бюджет.
Структура затрат
Здесь укажите все, на что вам придется потратить деньги. Обычно основной статьей расходов подготовки нового продукта оказываются исследования. Товару или услуге, которые уже вышли на рынок, понадобится создание сайта и запуск рекламы, чтобы о них узнали потенциальные покупатели.
Потоки прибыли
Изучите конкурентов и их предложения, чтобы выбрать способ монетизации. Затем подумайте, согласятся ли ваши клиенты платить столько же, больше или меньше денег за использование продукта.
Если вы хотите распространять продукт бесплатно, подумайте, как заработать на нем в будущем. Например, бесплатные приложения могут быть отличной площадкой для платной рекламы.
Критерии оценки
Определите критерии для оценки конечного результата. Это можно сделать с помощью маркетинговой воронки AAARRR. Она отражает все этапы, которые проходит клиент при взаимодействии с продуктом:
-
awareness — клиент знакомится с продуктом;
-
acquisition — оставляет контакты;
-
activation — пользуется продуктом;
-
retention — становится постоянным покупателем;
-
referral — рассказывает о продукте друзьям;
-
revenue — приносит прибыль компании.
Преимущества продукта
Подумайте, что отличает ваш товар или услугу от аналогов. Это поможет отстроиться от конкурентов. Помните: преимущество должно быть таким, которое сложно повторить. Например, в вашей команде работает известный специалист с высокой квалификацией или вы используете уникальное оборудование.
Частые ошибки
Во время работы с моделью Lean Canvas специалисты допускают одни и те же ошибки. Например:
-
Воспринимают заполненный шаблон как готовый бизнес-план или план действий, которому нужно четко следовать. Lean Canvas — это сжатый набор основных гипотез. Они требуют исследования, проверки и подтверждения от группы конкретных пользователей.
-
В одном блоке перечисляют все возможные гипотезы, а не ключевые. Не стоит записывать в шаблоне все, что приходит в голову. Если хотите, запишите идеи в другом месте — в блокноте или гугл-документе. Затем обсудите их с руководителем, коллегами и партнерами, а потом отфильтруйте менее приоритетные. Так вы сэкономите время.
-
Единолично заполняют шаблон, не советуясь с другими специалистами. Lean Canvas — это инструмент, который предполагает коммуникацию и работу в команде.
Коротко о главном
-
Lean Canvas позволяет всесторонне изучить особенности продукта, учесть потребности реальных клиентов и построить эффективный бизнес-план.
-
В модели отражают основные идеи и гипотезы, связанные с разработкой и запуском проекта.
-
Шаблон подходит для стартапов и небольших компаний, которым свойственна гибкость бизнес-процессов.
