Личный кабинет
Интернет-магазин
В маркетинге используют разные показатели результативности бизнеса. Одна из таких метрик — ARPU, или Average Revenue Per User. С ее помощью можно узнать, как клиенты оценивают продукт, и на основе результатов аналитики построить вектор развития компании. Этот показатель иногда путают с похожими метриками: ARPPU, LTV и AOV.
Рассказываем об их принципиальных отличиях, объясняем, как считать ARPU и почему важно за ним следить.
Что такое ARPU и зачем его считать
ARPU — это средние затраты клиентов на покупки продукта за определенный период времени. Под клиентами подразумевают не только постоянных платежеспособных заказчиков, но и всех взаимодействующих с компанией пользователей. Учитывают и тех, кто оформил подписку, скачал приложение или начал знакомиться с ПО в рамках тестового периода.
Этот показатель применяют для различных целей, в числе которых:
- изучение уровня лояльности клиентов;
- корректировка стоимости привлечения аудитории;
- оценка финансового потенциала компании;
- привлечение инвесторов;
- проверка работоспособности UI/UX-дизайна;
- определение динамики спроса на конкретные продукты и/или их категории;
- анализ эффективности рекламной кампании;
- сравнение с конкурентами.
Обычно ARPU считают за месяц, но можно выбрать и другой промежуток времени — неделю, квартал или год. Все зависит от типа бизнеса и цели расчета.
ARPU дает понять, сколько денег клиенты готовы отдать за продукт. Например, отель предлагает 3 вида номеров: эконом за 2000 рублей в сутки, стандарт — за 4000 и люкс — за 8000. Показатель ARPU составил 3800 рублей, и это значит, что большинство клиентов предпочитает стандартные номера.
Если у компании несколько видов продуктов, рационально проводить расчеты для каждого.
Чем ARPU отличается от ARPPU, LTV и AOV
Аббревиатура ARPPU отличается от ARPU всего на одну букву, которая и определяет смысловую разницу. Метрика учитывает только тех, кто заплатил за продукт. Ее полезно отслеживать в динамике, чтобы понять, как покупатели относятся к изменению цен.
Еще одна похожая метрика — AOV, или средний чек. С ее помощью рассчитывают, сколько денег компания получает с заказов, а не от отдельных покупателей.
Пожизненная ценность клиента (LTV) отличается от ARPU тем, что учитывает прибыль от покупателя за все время его взаимодействия с компанией.
Все эти показатели тесно связаны между собой и помогают оценить состояние бизнеса. Например, чем меньше разница между ARPU и ARPPU, тем больше прибыль компании. Отличия AOV и ARPPU показывают, как часто покупатели делают повторные заказы. Чтобы посчитать LTV, нужно сначала узнать AOV. Периодически повторяйте расчеты — это поможет понять, в правильном ли направлении движется компания.
Как рассчитать показатель ARPU
Формула для расчета ARPU простая. Требуется всего две переменных — доход и количество покупателей за нужный период.
ARPU особенно удобно вычислять компаниям, которые взимают с пользователей абонентскую плату. В качестве расчетного периода обычно выбирают месяц, при этом клиентов не нужно ранжировать.
Расчет полезен для разных сфер бизнеса, но необходимо учитывать особенности каждой компании и темп продаж. Например, если речь идет о разовой покупке, достаточно выбрать дневной или недельный период. Для гостиничного бизнеса целесообразно рассчитывать показатель за квартал.
Изучите формулу
ARPU рассчитывается как доход, деленный на количество клиентов за выбранный период.
Выберите расчетный период
Обычно выбирают месяц. Для разовых покупок подойдет день или неделя. Для гостиничного бизнеса целесообразно считать за квартал.
Учтите особенности вашего бизнеса
Для SaaS-сервисов
Выбирайте всех подписчиков, в том числе и пользователей бесплатных тарифов. Изучите результаты и сделайте вывод о целесообразности добавления новых тарифных планов.
Для интернет-магазинов
Учитывайте всех посетителей сайта. Иногда вместо визитов указывают товары, но результатом такого вычисления будет другая метрика — средний доход за позицию.
Для приложений
Можно не считать все установки. Достаточно только тех пользователей, кто хоть раз совершил целевое действие — открыл приложение, оформил заказ или зашел в определенный раздел.
Рассчитайте и интерпретируйте
Допустим, компания привлекла 100 клиентов за неделю, а доход за этот же период составил 50 000 рублей. Тогда ARPU = 50 000 / 100 = 500.
Изучайте показатель в динамике. Его рост говорит о том, что продукт становится все более ценным для клиентов, а падение — о неграмотной ценовой политике или падении качества продукта.
Учитывайте трафик. У разных компаний часто одинаковые ARPU, но при этом один бизнес может быть прибыльным, а второй — убыточным. Например, у двух похожих интернет-магазинов ARPU составил 20 рублей, но первый сайт за месяц посетили 8000 человек, а второй — 5000. Доход первого интернет-магазина больше, несмотря на одинаковый ARPU.
Как улучшить метрику ARPU
ARPU зависит от динамики продаж — для его улучшения необходим подъем спроса. Реклама и изменение маркетинговой стратегии повышают интерес клиентов, но обычно такие мероприятия требуют серьезных вложений.
Вот способы простого и менее затратного увеличения среднего дохода:
Клиенты не знают, подходит ли им сервис, и не хотят платить вслепую. Пробный период положительно сказывается на объеме заказов, повышает лояльность к компании. Клиент некоторое время сотрудничает с разработчиком, привыкает к продукту — это помогает перевести его в категорию постоянных пользователей.
Усовершенствуйте продукт
Сделайте его максимально полезным и докажите клиенту ценность вашего предложения. Чем выше польза, тем больше вероятности, что клиент задержится на продолжительное время.
Используйте кросс-продажи
Часто к товару предлагают несколько дополнительных. Например, при покупке смартфона клиент салона часто приобретает к нему чехол и защитное стекло — ARPU растет благодаря повышению чека.
Разнообразьте ценовые категории
Наличие в ассортименте товаров для покупателей с разными финансовыми возможностями привлечет более широкую аудиторию. Можно предлагать и продукты массового потребления, и товары в более высоких ценовых сегментах.
Изучайте поведение клиентов
В первую очередь обратите внимание на наиболее платежеспособных потребителей. Выясните, что они покупают, ожидают ли поступления новых товаров, рекомендуют ли компанию другим. Не исключайте и тех, кто по какой-то причине отказался от покупки.
Стимулируйте повторные продажи
Поддержание отношений с постоянными покупателями обходится компании дешевле, чем привлечение новых. Регулярно напоминайте им о себе — предлагайте промокоды, дополнительные бонусы на следующую покупку, подарки, отправляйте информационные рассылки.
Старайтесь избавляться от нецелевого трафика и каналов, которые не приносят пользы.
Главное
- ARPU — это показатель, который определяет средние затраты клиента на продукт за определенный период.
- Результаты расчета ARPU используют, чтобы повысить эффективность работы компании, привлечь и удержать клиентов, добиться расположения инвесторов.
- Чтобы рассчитать показатель, разделите доход на количество клиентов за период.
- Детали расчета ARPU различаются в зависимости от типа бизнеса.
- Улучшить метрику можно несколькими способами — например с помощью добавления тестового периода, внедрения кросс-продаж, исследования поведения клиентов и обновления ассортимента.
